各種資料
飯田 哲也
ビーモーション株式会社
マーケティング スペシャリスト
量販店での現場経験を出発点に、メーカーとの販促企画や販売体制づくり、新規顧客の開拓に携わる。現在はビーモーション株式会社にてマーケティングを担当。量販店・メーカー・人材サービスそれぞれの立場を理解する視点を活かし、「現場で動く戦略」を設計することが強み。成果につながる営業・プロモーションの再現性を追求している。
フィールドマーケティングとはどのような施策なのか、自社に必要なのか、フィールドマーケティングを行いたいけれどもどうすればよいのかなど、知りたい人もいるのではないかと思います。
フィールドマーケティングは、現場での顧客接点を活用する重要な施策であり、店舗において有効な施策ですが、目的や手法を正しく理解しないまま導入すると十分な成果を得られない可能性があります。
そこでこの記事では、フィールドマーケティングの意味や重要性、具体的な手法を解説します。企業がフィールドマーケティングを導入するメリットや実施時のポイント、会社選びの考え方、活用事例までを網羅的に紹介するので参考にしてください。
まず、フィールドマーケティングとはどのようなことを指すのか、その意味と重要性を解説しておきます。
Wikipediaを見ると、フィールドマーケティングは『ダイレクトマーケティングの伝統的な分野であり、「フィールド」で販促活動を行うさまざまな人々 (配信、監査、販売、サンプリング等)が関与する』ものとされています。
また、「マーケティングがわかる事典 オンライン版」では、「売り場からのさまざまな情報発信によって来店客の購買意欲を刺激し、商品購買に結びつけるためのマーケティング活動」とされています。
つまり、フィールドマーケティングとは店舗や売り場といった「現場（フィールド）」で顧客と直接接点を持ち、対面でのコミュニケーションや情報提供を通じて購買行動を促進するマーケティング手法だといえるでしょう。
フィールドマーケティングが重要とされる理由は、商品やサービスの購買判断が行われる売り場や現場で顧客に直接アプローチできる点にあります。小売店など店舗を構えるビジネスにおいては多くの顧客がその場で商品を比較し、スタッフの説明や体験を通じて購入を決めることが多いので、適切な情報提供が購買促進につながります。
また、Web広告やSNSなどのオンライン施策では伝えきれない商品の魅力や使い方を、対面で分かりやすく伝えられるのも大きな強みです。実演や会話を通じて疑問や不安を解消できるため、顧客の納得感を高められます。
さらに、フィールドマーケティングでは顧客の反応や売り場の状況、競合動向といったリアルな情報を収集できます。こうした現場データをマーケティング施策の改善に活かせる点も重要な理由です。
フィールドマーケティングを活用することで、企業はどのようなメリットを得られるのでしょうか。
フィールドマーケティングを活用することで、企業は購買を効果的に促進することが可能です。
フィールドマーケティングは、実際の売り場や顧客接点において商品やサービスの魅力を直接訴求できるため、顧客の購買意欲を高めやすいです。現場での接客や販促活動を通じて、商品理解を深めながら購買行動へと自然に導くことができます。
また、販促物の設置や売り場改善と組み合わせることで、商品が目に留まりやすくなり、衝動買いや比較検討中の顧客の後押しにもつながります。
企業がフィールドマーケティングを利用することで、売り場の管理や改善につなげることができます。
フィールドマーケティングでは実際の売り場を定期的に確認できるので、陳列状況や販促物、在庫、競合商品の動きなどを現場視点で把握することができます。机上のデータだけでは見えにくい売り場の課題を可視化し、具体的な改善アクションへ反映しやすくなります。
また、現場で得られた情報をもとに、売り場づくりや販促施策を柔軟に調整できる点もメリットといえます。継続的に改善を重ねることで、売り場全体のパフォーマンス向上につながり、安定した売上確保やブランド価値の向上にも貢献するでしょう。
企業がフィールドマーケティングを利用することで、店舗スタッフの商品理解や施策理解を高めることができます。限られた人数で売り場を運営している店舗では、日々の業務に追われ、商品知識や販促施策を学ぶ時間を確保しにくいのが実情です。
フィールドマーケティングでは、ラウンダーや販促スタッフが店舗において商品特徴や訴求ポイント、施策の狙いを対面で伝えることができ、スタッフの理解を深めやすくなります。スタッフからの質問や不安点をその場で解消できるため、接客時の自信にもつながるでしょう。
企業がフィールドマーケティングを利用することで、現場のリアルな声やデータを効率的に収集することができます。
フィールドマーケティングは、実際の売り場や接客の場に足を運ぶ手法なので、顧客の反応や店舗スタッフの意見、売り場の課題などを直接把握できます。アンケートや机上分析だけでは得られない、生の情報を収集できるため、より精度の高いマーケティング判断につながります。
また、競合商品の動きや売り場の導線、販促物の見え方などは、実際に現地を確認しなければ分からない要素です。こうした情報を定期的に収集・記録することで、改善点を具体化できるのです。
企業がフィールドマーケティングを利用することで、ブランド認知や顧客からの信頼感を高めることができます。
フィールドマーケティングでは、売り場やイベントなど顧客との接点となる現場で直接コミュニケーションが取れるため、ブランドの世界観や価値をリアルに伝えられます。実際に人を介して情報を届けることで、広告やWebだけでは伝わりにくい安心感や信頼感を醸成しやすくなります。
例えば、店頭での丁寧な商品説明や実演、質問へのきめ細かな対応によって、顧客は商品だけでなく企業やブランドへの信頼感を高めることができるでしょう。
フィールドマーケティングとひと言で言っても、その手法は多岐にわたります。
ラウンダーとは、メーカーの商品を取り扱う小売店や取引先を、メーカーや販売会社の担当者、委託されたスタッフが定期的に訪問し、売り場の管理や販促支援を行うフィールドマーケティングの代表的な手法です。
具体的には、商品の陳列状況や在庫の確認、欠品時の補充依頼、POPや什器など販促物の設置、競合商品の動向把握などを行います。また、店舗スタッフに対して商品特徴やキャンペーン内容を共有し、販売しやすい環境を整えることも重要な役割です。
さらに、売れ行きや顧客の反応、売り場の課題といった現場情報を本部へフィードバックすることで、今後のマーケティング施策や商品改善に活かすことなども行います。
推奨販売・実演販売とは、売り場やイベント会場などの現場でスタッフが顧客に直接声をかけ、商品やサービスの魅力を伝えながら購入を後押しするフィールドマーケティング手法です。
商品の特徴や使い方、他商品との違いを説明したり、実際に商品を使用・体験してもらったりすることで理解度と納得感を高めながら販売を促進することができます。実演を通じて使用シーンを具体的にイメージできるため、購買への心理的なハードルを下げることができ、機能や使い方が分かりにくい商品や価格帯が高い商品の販売に有効です。
また、顧客から直接質問や反応を得られるため、よくある疑問点や不安要素を把握できる点もメリットです。
『推奨販売の情報まとめ｜導入方法やメリット、活用事例を紹介』
店頭調査・覆面調査は、実際の売り場や接客の状況を現場で確認し、客観的なデータや改善点を把握する手法です。調査員が店舗を訪問し、商品の陳列状態や価格表示、販促物の設置状況、競合商品の取り扱い状況などをチェックします。
特に覆面調査（ミステリーショッパー）は一般の顧客を装って来店し、店舗スタッフの接客態度や説明内容、オペレーションの質をリアルな視点で評価します。これにより、マニュアル通りに運用されているか、顧客満足度を下げる要因がないかといった点を可視化することが可能です。
サンプリングとは、商品やサービスを顧客へ配布・体験してもらうことで、認知拡大や購買促進を図るフィールドマーケティング手法です。店頭やイベント会場、商業施設などでターゲット層に直接アプローチできる点が特徴です。
実際に商品を試してもらうことで、使用感や味、効果などを体感してもらいやすく、広告だけでは伝えきれない価値を直感的に理解してもらえます。特に新商品やリニューアル商品、比較検討が多いカテゴリーの商品において効果を発揮します。
適切な場所・タイミング・ターゲットを設計することで、効率的にブランド体験を広げることができるでしょう。
イベント・キャンペーンは、商業施設や展示会、特設会場などで企画を実施し、商品やブランドの認知拡大・購買促進を図るフィールドマーケティング手法です。期間限定の体験イベントやキャンペーンを通じて、顧客との接点を集中的に作り出します。
会場での訴求やスタッフによる説明を通じて、商品の魅力や特徴をその場で伝え、購買意欲を高められます。SNSでの拡散や口コミの促進にもつながりやすく、オンライン施策と連動させることでより高いマーケティング効果が期待できます。
では、事業者がフィールドマーケティングを取り入れるときには、どのようなポイントに気をつけるのがよいのでしょうか。
フィールドマーケティングを導入する際には、目的とKPIを明確にすることが重要です。
目的とKPIを明確にしなければ施策の成果を正しく評価できませんし、現場で行う活動内容も属人的になりやすくなります。フィールドマーケティングは、売り場改善や販促支援など多岐にわたる業務が発生するため、「どこを目指すのか」「何のために実施するのか」を定義しておくことが欠かせません。
そのため、「売上〇％向上」「指定棚の設置率〇％達成」など、数値で測定できるKPIを設定することが重要です。目的とKPIを事前に明確化しておくことで施策の効果検証や改善がしやすくなり、継続的に成果につなげやすくなります。
フィールドマーケティングを導入する際には、ターゲットを適切に設定することが大事です。
フィールドマーケティングは、誰に・どの現場で・何を目的に実施するかによって、取るべき施策や手法が大きく変わります。ターゲットが曖昧なままでは、実行店舗の選定や施策、訴求内容が分散し、人的コストや予算に対して十分な成果を得ることができないでしょう。
例えば、重点商材を扱う店舗や売上インパクトの大きいエリアの顧客など、特定の顧客層に絞ってターゲットを設定すれば、売り場改善や販促支援の効果を最大化できます。このように、ターゲット設定は施策の効率と成果を左右するので、しっかりと調査・分析する必要があります。
フィールドマーケティングを導入する際には、目的に合わせて手法を選定することが重要です。
上で紹介したように、フィールドマーケティングにはラウンダー、推奨販売・実演販売、覆面調査などさまざまな手法がありますが、それぞれ得意とすることが異なります。目的と合致しない手法を選んでしまうと、十分な効果が得られずコストや人員だけ無駄にかかってしまう可能性があります。
例えば、売り場環境の改善や継続的な情報収集が目的であればラウンダーが適していますが、短期間で売上を伸ばしたい場合に同じ手法を選んでも即効性は期待できないでしょう。だからこそ、目的と手法を正しく結び付けて考えることが重要なのです。
フィールドマーケティングを導入する際には、現場スタッフと連携体制を構築する必要があります。
フィールドマーケティングは売り場や店舗といった現場で実行される施策であるため、現場スタッフの理解や協力がなければ十分な成果を上げることができません。情報共有や役割分担が不十分な状態では、施策の意図が正しく伝わらず売り場改善や販促活動が形骸化してしまう可能性があります。
だからこそ、事前に目的やKPIを共有するとともに、施策内容の共有、商品知識や販促手法に関する教育を行いながら、定期的な報告やフィードバックの場を作ることで、現場全体が同じ方向を向いて施策を進めることが大事です。さらに、売り場改善のスピードや施策の再現性も高まるでしょう。
フィールドマーケティングを導入する際には、データ収集と効果測定の仕組みを整えておくのがよいです。施策の成果を可視化し改善につなげるためには、数値に基づいた評価が欠かせません。
フィールドマーケティングは現場ごとの差や人による影響が大きく、感覚的な評価だけでは成果を正しく判断できない可能性があります。あらかじめKPIに基づいたデータを収集し、効果測定の基準を明確にしておくことで、施策の良し悪しを客観的に把握できるでしょう。
例えば、訪問回数や売り場改善実施率、販促物設置後の売上推移などを継続的に記録する体制を整えることで、正しい評価を行うことができるはずです。
フィールドマーケティングを導入する際には、PDCAを回すことも重要です。
フィールドマーケティングは施策を実行して終わりではなく、現場データや顧客の反応をもとに継続的に改善することで成果が最大化される施策です。
特に、イベントや店頭施策などのオフライン施策は、実施内容や担当者によって成果にばらつきが出やすいため、数値や定性情報をもとにした検証が欠かせません。実施後には、獲得したリード数や購買率などを分析し、どの施策が効果的だったのかを明確にする必要があります。
実際にフィールドマーケティングを取り入れるときには、自社のノウハウや人材が不足している場合は専門の会社に依頼するのがよいでしょう。
依頼する会社を選ぶ際には、実績を重視するのがよいです。フィールドマーケティングは業種や商材、売り場環境によって成果の出し方が異なりますし、場ごとの最適な運用や改善を行うためのノウハウが必要です。
実績が豊富な会社であればノウハウやリソースがあり、現場特有の課題やトラブルにも柔軟に対応できますし、成果につながりやすい施策設計が期待できます。過去にどのような業界・商材で支援を行ってきたのか、どのような成果を上げてきたのかを確認しましょう。
フィールドマーケティング会社を選ぶ際には、教育体制や人材の質を重視することが重要です。
フィールドマーケティングは現場スタッフの対応力や理解度が成果に直結する施策であり、十分な教育を受けた人材でなければ、施策の意図を正しく実行できません。教育体制が整っていない会社では対応品質にばらつきが生じ、ブランドイメージの低下や期待した効果が得られないリスクがあります。
そのため会社を選ぶ際には、スタッフ向けの研修内容や教育期間、商材理解や接客スキルを高める仕組みが整っているかを確認することが大切です。加えて、現場経験が豊富な人材が在籍しているか、定期的なフォローやフィードバック体制があるかも重要な判断材料となります。
フィールドマーケティング会社を選ぶ際には、対応可能な手法や業務範囲を確認しましょう。
フィールドマーケティングには、ラウンダー、推奨販売・実演販売、覆面調査など多様な手法がありますが、会社によって対応できる範囲が異なります。自社の目的や課題に対して必要な施策を一貫して任せられる会社でなければ、施策ごとに別会社へ依頼する必要が生じ、コスト増加や管理工数の増大につながってしまいます。
また、業務範囲についても単に現場対応のみを行うのか、企画立案やスタッフ手配、教育、実施後のレポーティングや改善提案まで対応しているのかを確認することが重要です。一貫して任せられる会社であれば、施策全体を俯瞰した運用や改善が可能になります。
依頼する会社を選ぶときには、サポート体制が充実しているかどうかも重要な判断ポイントです。
フィールドマーケティングは現場での実施中や実施後に、想定外のトラブルや改善点が発生することも少なくありません。そのため、迅速に相談できる窓口があるか、担当者が継続的にフォローしてくれるかといったサポート体制が整っている会社でなければ、十分な成果を得ることは難しくなります。
そのため、会社選定の際には実施前後のフォロー体制やコミュニケーションの取りやすさを確認し、長期的に伴走してくれるサポート体制があるかを見極めましょう。
フィールドマーケティングを行うことでメリットが得られた事例を紹介します。
私たちビーモーションが支援したラウンダー活用の事例をご紹介します。
ご相談いただいた用紙メーカー様では、地方エリアの営業活動が費用対効果の観点から後回しになっており、主要店舗への対応に十分な時間を割けないことが課題となっていました。また、限られた営業人員の中で、効率的な店舗巡回や重点店舗の選定ができていない点も問題でした。
そこでビーモーションでは、独自の全国店舗情報データベースをもとに販売ポテンシャルの高い店舗を抽出し、月4回の展示環境整備と月2回の店舗巡回を行うラウンダーをエリアごとに配置しました。
その結果、営業担当者は主要店舗に集中できるようになり、手薄だった地方エリアでも安定した店舗フォローが実現し、売場環境の改善と実績向上につながりました。
参考：https://www.bemotion.co.jp/client/casestudies/shokushubetu-jirei/rc/2481.html
こちらも弊社の事例ですが、AV機器メーカーのお客様では新製品の店頭プロモーションを強化したいものの、従来の告知中心のイベントでは十分に販売へつながっていないことが課題でした。
そこで当社は、単なる告知にとどまらず、新商品を実際に体感してもらい購買につなげる推奨販売型のイベント企画を提案・実施。あわせて、イベントコンパニオンに対して製品研修を行い、機能や特長を的確に伝えられる体制を構築しました。
売上を定量的に検証したところ、体験型の推奨販売イベントが販売実績の向上に寄与し、従来の告知型イベントよりも費用対効果が高い施策であることが明らかになりました。
参考：https://www.bemotion.co.jp/client/casestudies/shokushubetu-jirei/ev/1280.html
大阪梅田のディーズスクエアで実施したサンプリングの事例として、「老舗メーカー30周年記念イベント」をご紹介します。本イベントでは、梅田地下街テナントへの配慮から「認知度向上・ブランドPR」を主目的とし、物販は付随的な位置づけで展開しました。
高い通行量を誇る立地特性を活かし、3日間で1,710名との顧客接点を創出。試食を起点にブランド理解へとつなげる導線を設計することで、食品メーカーにとって重要な体験価値の訴求を実現しました。視認性の高い装飾やキャラクター施策により集客力を高め、運営面でも高い評価を獲得するなど、確実なPR効果を証明した事例です。
参考：https://www.oud.co.jp/ds/blog/report/entry-2421.html
フィールドマーケティングは、売り場やイベントなどの現場で顧客と直接接点を持つことで、購買促進やブランド価値向上につなげられる重要なマーケティング施策です。ラウンダーや推奨販売、サンプリングなど多様な手法を目的に応じて活用することで、売上向上だけでなく、売り場改善やスタッフ理解の向上、リアルな顧客データの収集といった幅広い効果が期待できます。
ビーモーションは、30年以上人材事業を行ってきたという豊富な実績と全国規模のネットワーク、独自のデータベースを強みに、企画立案から人材教育、現場運用、効果検証・改善提案までを一貫して支援しています。業種・商材・売り場特性に合わせた最適なフィールドマーケティングを実現できるパートナーとして、成果につながる現場づくりをサポートします。
飯田 哲也
ビーモーション株式会社
マーケティング スペシャリスト
量販店での現場経験を出発点に、メーカーとの販促企画や販売体制づくり、新規顧客の開拓に携わる。現在はビーモーション株式会社にてマーケティングを担当。量販店・メーカー・人材サービスそれぞれの立場を理解する視点を活かし、「現場で動く戦略」を設計することが強み。成果につながる営業・プロモーションの再現性を追求している。
